Urteile

Alleinstellungswerbung - 'Marktführer'

Leitsatz des Gerichts

1. Eine anderweitige Rechtshängigkeit ist nicht gegeben, wenn die beiden Unterlassungsklagen im Wortlaut unterschiedliche Werbeäußerungen zum Gegenstand haben, auch wenn diese "dieselbe" Spitzenberühmung betreffen. Der Streitgegenstand wird maßgeblich durch den Unterlassungsantrag mitbestimmt. Die sog. Kerntheorie betrifft den Verbotsumfang eines Titels, nicht aber die Frage der anderweitigen Rechtshängigkeit bei zwei Unterlassungsklagen gegen nur "ähnliche" Werbeangaben.

2. Der AG.MA-Schiedsvertrag betrifft Streitigkeiten um die Richtigkeit der MA-Daten und deren Auswertung, nicht aber auch eine wettbewerbsrechtliche Unterlassungsklage, bei der nur zusätzlich mit an sich unbestrittenen MA-Daten argumentiert wird.

3. Eine Alleinstellungsberühmung, die erkennbar nur das "Segment der überregionalen meinungsbildenden Zeitungen" betrifft, ist nicht unzutreffend und demgemäß nicht irreführend, wenn davon nicht erfaßte Zeitschriften und/oder Massenpublikationen insoweit höhere Auflagen als die beworbene Zeitung haben.

Tatbestand

Sachverhalt

Die Parteien sind Zeitungsverlage und stehen miteinander im Wettbewerb. Sie beide sind Mitglieder der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA).

Die Klägerin gibt die sechsmal wöchentlich an Werktagen erscheinende Tageszeitung "Frankfurter Allgemeine Zeitung" (FAZ) heraus, der Freitagsausgabe ist ein Magazin beigefügt.

Die Beklagte gibt die wöchentlich einmal erscheinende Zeitung "DIE ZEIT" heraus, der Wochenzeitung ist das "ZEITmagazin" beigelegt.

Mit Schreiben vom 22. 1. 1996 wandte sich die Beklagte an ihre Anzeigenkunden und an Werbeagenturen. Jenem Schreiben war ein Werbeblatt ("Auflagenmeldung DIE ZEIT/ZEITmagazin IVW/4.Quartal 1995") beigefügt, in dem im einem Säulendiagramm die Auflagenzahlen von sieben dort namentlich genannten Tages- und Wochenzeitungen (einschließlich ZEIT und FAZ) verglichen werden. Unter dem Diagramm steht der Hinweis: "Im 4. Quartal 95 sind DIE ZEIT/ZEITmagazin wiederum Marktführer in dem Segment der überregionalen meinungsbildenden Zeitungen".

Diese Angabe beanstandet die Klägerin als irreführend. Sie nimmt die Beklagte auf Unterlassung in Anspruch.

Die Richtigkeit der Zahlenangaben im Werbeblatt der Beklagten zieht die Klägerin nicht in Zweifel. Danach hatte die ZEIT (IVW/4. Quartal) eine verkaufte Auflage von 478961 Exemplaren, ihr folgen an zweiter Stelle die "Süddeutsche Zeitung" (SZ) mit 402 608 und an vierter Stelle die FAZ mit 390 586 Exemplaren pro Ausgabe.

Die Klägerin hat vorgetragen, die angegriffene Werbung der Beklagten sei eine irreführende vergleichende Alleinstellungswerbung. Über die maßgeblichen Umstände kläre der Vergleich nicht auf, er sei unvollständig und gebe ein verzerrtes Bild.

Tages- und Wochenzeitungen (wie vorliegend die FAZ und die ZEIT) seien schon wegen ihrer unterschiedlichen Erscheinungsintervalle nicht vergleichbar. Zudem werde mit dem Anschreiben der unrichtige Eindruck eines höheren Werbeerfolges erweckt. Die angebliche "Marktführung" der ZEIT ergebe sich nicht aus der Auflagenzahl.

Bei der Anzeigenschaltung in einer Tageszeitung sei der entsprechende Markt in kürzerer Zeit als bei einer Wochenzeitung durchdrungen, eine Tageszeitung werde kurzfristiger wahrgenommen. Tages- und Wochenzeitungen hätten völlig unterschiedliche Anzeigenstrukturen, das gelte insbesondere bei der FAZ und der ZEIT. Tageszeitungen gewährten bei der Belegung für eine ganze Woche besondere Anzeigenrabatte; in diesem Zeitraum werde der Leser viel wirksamer und öfter erreicht als bei einer Wochenzeitung.

Auch die Struktur der Leserschaft sei bei der FAZ und der ZEIT ganz verschieden, die FAZ werde regelmäßig mehr von leitenden Angestellten (also von Entscheidern in der Wirtschaft) als die ZEIT gelesen (vgl. LAE 1994 für die ZEIT und FAZ). Tages- und Wochenzeitungen befriedigten unterschiedliche Verbraucherinteressen, so werde z. B. die FAZ in Betrieben und Unternehmen täglich mehr als die ZEIT gelesen.

Die FAZ erreiche pro Woche mehr Leser als die ZEIT. Der Vergleich der Auflagenzahl bringe nicht zum Ausdruck, daß das größere Erscheinungsintervall der Wochenzeitung zu mehr Lesern pro Ausgabe führe, so habe pro Ausgabe die FAZ 2,09 Leser, die ZEIT 3,30 Leser, der SPIEGEL 6,83 Leser und FOCUS 7,51 Leser.

Die Rangfolge der Zeitungen als Werbeträger ergebe ein anderes Bild als die Werbung der Beklagten erwarten lasse, danach sei die ZEIT nicht Marktführerin. Hinsichtlich der Anzahl der Werbeanzeigen (1995) erreiche die FAZ 75,7 %, die ZEIT aber nur 24,3 % im Wirtschaftsbereich, ähnlich sei es beim Vergleich der Gesamtseitenzahl der Anzeigen. Das ZEITmagazin sei (bezüglich der Marktanteile nach Anzeigenseiten) für 1996 auf Platz Nr. 3 zurückgefallen, 1995 habe es ebenfalls nicht an erster Stelle gestanden, sondern auf Platz Nr. 2.

Der Begriff "Marktführer" in der Werbung der Beklagten werde vom angesprochenen (Fach-)Publikum so verstanden, daß damit nicht nur die Auflagenhöhe, sondern auch die Reichweite, vor allem aber der Marktanteil am Zeitungswerbemarkt, die Stellung der Zeitung als Werbeträger und der Werbeeffekt einer in der ZEIT/ZEITmagazin geschalteten Werbeanzeige verstanden würden.

Der Werbevergleich sei ferner wegen der Auswahl der Objekte unvollständig. Für den Vergleich mit Tageszeitungen müsse die Beklagte alle Tageszeitungen miteinbeziehen, die sich als meinungsbildend und als überregional bezeichneten, es fehlten demgemäß die "Westdeutsche Allgemeine Zeitung" (WAZ) und die "BILD-Zeitung". Bei den Wochenzeitungen gehörten die "BILD am Sonntag" (BamS) und das "Allgemeine Deutsche Sonntagsblatt" (SONNTAGSBLATT) dazu. Die "BILD-Zeitung" und die BamS seien meinungsbildende Zeitungen, denn sie beeinflußten die Meinung der breiten Bevölkerung sowie der Politiker und Entscheidungsträger. Das gelte im Bereich des Sports noch mehr als in der Politik.

Die Werbeaussage sei zudem mißverständlich, der Begriff "Zeitungen" sei nicht fest definiert. Demgemäß gehörten auch FOCUS, STERN und SPIEGEL in den Vergleich. Schon die Auflagen von FOCUS, STERN, SPIEGEL, BamS (etwa 2,5 Millionen Exemplare), "BILD-Zeitung" (über 4 Millionen Exemplare) und der WAZ seien erheblich höher.

In allen gängigen Leseranalysen (MA, AWA, LAE) werde die ZEIT in der Gruppe der Wochenzeitungen zusammen mit der "WELT am Sonntag" (WamS), mit der WOCHE und WOCHENPOST geführt, die FAZ dagegen in der Gruppe der Tageszeitungen.

Der von der Beklagten erhobene Einwand der anderweitigen Rechtshängigkeit sei unbegründet; es gehe bei der Klage vor dem Landgericht München I um andere Streitgegenstände.

Die außerdem von der Beklagten geltend gemachte Einrede des Schiedsvertrages (beide Parteien sind AG.MA-Mitglieder) greife nicht durch; vorliegend gehe es um eine bestimmte Werbeaussage, zudem sei mit IVW-Zahlen und nicht mit MA-Zahlen geworben worden.

Entscheidungsgründe

Entscheidungsgründe

Nach Auffassung des Senats ist die Klage unbegründet. Das angefochtene Urteil ist daher abzuändern und die Klage vollen Umfangs - einschließlich des im Berufungsverfahren zusätzlich gestellten Hilfsantrags - abzuweisen.

I.

Die im Hauptantrag erhobene Unterlassungsklage ist zulässig, aber nicht begründet.

1.) Der Gegenstand des Unterlassungsantrags ist die werbliche Äußerung "DIE ZEIT/ZEITmagazin sind wiederum Marktführer in dem Segment der überregionalen meinungsbildenden Zeitungen" in den im Antrag beschriebenen Handlungsformen. Die Besonderheiten des Werbeblatts und des Anschreibens sind nicht Streitgegenstand.

2.) Der Gegenstand der Berufung erfaßt diesen Unterlassungsantrag ohne Einschränkung. Das hat die Beklagte durch Neufassung ihres Antrages in der Berufungsverhandlung klargestellt.

3.) Auch nach Auffassung des Senats greift der Einwand der anderweitigen Rechtshängigkeit nicht durch.

Wie oben (1.) ausgeführt, betrifft der vorliegende Streitgegenstand die Verwendung der im Antrag genannten Werbeäußerung "DIE ZEIT/ ZEITmagazin sind wiederum Marktführer in dem Segment der überregionalen meinungsbildenden Zeitungen". Dagegen wendet sich die Unterlassungsklage vor dem Landgericht München I gegen vier andere Werbeäußerungen der Beklagten, und zwar gegen die Angaben (1.) "Die FAZ ist deutlich kleiner (als DIE ZEIT)", (2.) "DIE ZEIT ist die größte deutsche meinungsbildende Zeitung", (3.) "DIE ZEIT ist sowohl gemessen an der Auflage als auch an der Reichweite auch 'als Tageszeitung' die größte deutsche meinungsbildende Zeitung" und (4.) "Mit 1,48 Millionen (Quelle MA 95) Lesern ist DIE ZEIT die größte meinungsbildende, überregionale Zeitung".

Daß diese Werbeangaben von der vorliegend angegriffenen Werbeaussage im Wortlaut nicht unwesentlich abweichen, ist nicht zu verkennen. Allein deswegen ist aber ein anderer Streitgegenstand gegeben, das gilt insbesondere auch für den von der Beklagten herangezogenen Unterlassungsantrag zu 4.) aus dem Verfahren vor dem Landgericht München I.

Die Beklagte argumentiert für ihren gegenteiligen Standpunkt letztlich damit, es gehe in beiden Rechtsstreitigkeiten um Spitzengruppenwerbung. Das ist aber für die Frage des Streitgegenstandes nicht durchgreifend. Auch wenn für die Beurteilung beider Unterlassungsklagen dieselben Begründungslinien in Betracht kommen sollten, müssen deswegen nicht die Streitgegenstände - auch nicht teilweise - identisch sein. Sie sind es vorliegend nicht, denn sie betreffen im Wortlaut unterschiedliche Werbeäußerungen.

Der Streitgegenstand wird ganz maßgeblich durch den Klageantrag mitbestimmt. Weichen diese durch die Nennung verschiedener Werbeaussagen voneinander ab, so sind die Streitgegenstände auch bei einem im übrigen übereinstimmenden Lebenssachverhalt und bei gleicher Begründung auch nicht "im Kern" identisch. Die sog. Kerntheorie betrifft allein die Frage unwesentlicher Abweichungen bei Zuwiderhandlungen gegenüber einem gerichtlichen Verbot.

Die von der Beklagten herangezogene Fundstelle (Zöller-Vollkommer, ZPO, 20. Auflage, Einleitung Rz. 76a) ist nicht einschlägig. Dort ging es um einen "einheitlichen Unterlassungsantrag" und weitere Verstöße dagegen; von einem nur "im Ergebnis einheitlichen Unterlassungsantrag" (so Bl. 64) ist dort nicht die Rede. Die an jener Fundstelle zitierte BGH-Entscheidung (NJW-RR. 1992, 1069, 1070 - Stundung ohne Aufpreis) besagt ebenfalls nichts anderes. Im dortigen Sachverhalt wurde die Verwendung einer bestimmten Werbeäußerung im Zusammenhang mit einer Preiswerbung angegriffen, der Bundesgerichtshof hat bei der zunächst auf einen Verstoß gegen das RabattG und in der Berufungsinstanz auch auf § 3 UWG gestützten Unterlassungsklage keine zwei verschiedenen Streitgegenstände, sondern einen Streitgegenstand mit alternativer Begründung gesehen. Vorliegend geht es aber um verschiedene Werbeäußerungen und damit um unterschiedliche Unterlassungsanträge.

4.) Auch nach Auffassung des Senats ist die Einrede der Schiedsgerichtsklausel nicht begründet.

(a) Die Parteien sind AG.MA-Mitglieder. Nach § 1 des AG.MA-Schiedsvertrages soll "über alle Streitigkeiten, die aus der Anwendung und der Verwertung von Daten der Media?Analyse e.V. (MA) entstehen, unter Ausschluß der ordentlichen Gerichte ein Schiedsgericht entscheiden". Es ist u. a. sachlich zuständig, wenn "Streitigkeiten aus der Werbung mit der MA, mit Ergebnissen der MA oder mit der Auswertung von deren Ergebnissen entstehen" (§ 3 Abs. 2 des Schiedsvertrages), und zwar u. a. für Streitigkeiten von AG.MA-Mitgliedern "untereinander, die sich aus der Anwendung oder der Verwertung von Ergebnissen der Media-Analyse (MA) oder anderen von der AG.MA veranlaßten Untersuchungen ergeben" (§ 3 Abs. 4 des Schiedsvertrages).

(b) Aus diesen Bestimmungen ergibt sich, daß nicht für alle Werbeäußerungen, deren inhaltliche Richtigkeit (auch) anhand von MA-Daten belegt werden kann oder argumentativ belegt wird, der Schiedsvertrag gelten soll. Dieser betrifft vielmehr den Streit um die Richtigkeit der MA-Daten, soweit konkret mit diesen geworben wird oder deren Ergebnisse ausgewertet worden sind. Der gegenteiligen Auffassung des OLG München vermag der Senat nicht zu folgen.

(c) Im vorliegenden Falle ist eine bestimmte Werbeäußerung angegriffen. Ob die Argumente der Parteien (auch) auf MA-Daten gestützt sind, ist für die Schiedsvertragsklausel unerheblich, denn irgendwelche MA-Daten sind zwischen den Parteien nicht strittig. Deswegen kommt es insoweit nicht darauf an, daß die Klägerin u. a. mit der Leserreichweite der FAZ und der ZEIT argumentiert und hieraus das Verhalten der Beklagten als Verstoß gegen § 3 UWG beanstandet. Entsprechendes gilt für die IVW-Meldung, auf die die Beklagte ihre Werbeaussage konkret stützt. Um die Richtigkeit der IVW-Zahlen selbst wird nicht gestritten, deswegen kommt es auch nicht darauf an, inwieweit diese Zahlen wiederum auf MA-Erhebungen beruhen.

4.) Der Unterlassungsanspruch ist aus den als Anspruchsgrundlagen in Betracht kommenden §§ 1, 3 UWG mangels Begehungsgefahr nicht begründet.

(a) Der Unterlassungsantrag erfaßt nicht die konkrete Verletzungsform.

Anlaß für den Unterlassungsantrag ist die im Werbeblatt der Beklagten verwendete Angabe "Im 4. Quartal 95 sind DIE ZEIT/ZEITmagazin wiederum Marktführer in dem Segment der überregionalen meinungsbildenden Zeitungen".

Abgesehen davon, daß diese Aussage nicht vollständig, sondern nur verkürzt im Unterlassungsantrag wiedergegeben ist, besteht in Ansehung des Werbeblatts das Charakteristische der Verletzungshandlung nicht in der isolierten Verwendung der Angabe. Denn die Aussage wurde nicht in Alleinstellung oder blickfangartig verwendet, sondern erfolgte in einem bestimmten, vorliegend nicht zu vernachlässigendem Äußerungszusammenhang.

Die Überschrift des Werbeblatts ("Auflagenmeldung DIE ZEIT/ZEITmagazin IVW/4. Quartal 1995") gibt seine Thematik an, anschließend werden die Auflagenzahlen (u. a. Druckauflage und verkaufte Auflage) der ZEIT genannt. Das Säulendiagramm stellt die verkauften Auflagen der sieben dort aufgeführten Tages- und Wochenzeitungen gegenüber. Unterhalb des Säulendiagramms steht nach Art einer abschließenden Zusammenfassung die angegriffene Angabe.

Aus dem Äußerungszusammenhang ergibt sich, daß für die "Marktführerschaft" der ZEIT mehrere Bezugspunkte ausdrücklich genannt werden (Auflagenzahl, 4. Quartal 1995, Segment der überregionalen meinungsbildenden Zeitungen). Diese Erläuterungen geben der angegriffenen Angabe eine eingeschränkte Bedeutung, die für das Verständnis des angesprochenen Publikums maßgeblich ist.

Ohne die zusätzlichen Hinweise würde die Aussage kaum relativiert werden, sondern eher generalisierend- als mit den zusätzlichen Hinweisen - verstanden. Das gilt nicht nur für die genannten Parameter (wie z. B. die Auflagenhöhe oder das genannte Segment bestimmter Zeitungen) der "Marktführerschaft" der ZEIT, sondern insbesondere auch für das Ausmaß des behaupteten Vorsprungs, das im Säulendiagramm und durch die Zahlenangaben präzise genannt wird und insoweit in der Verkehrsvorstellung keine Unklarheit (anders als bei isolierter Verwendung der Angabe) aufkommen läßt.

(b) Da die konkrete Verletzungsform im Unterlassungsantrag nicht erfaßt worden ist, kann aus der Verwendung des Werbeblatts der Beklagten für den Unterlassungsanspruch nicht die Begehungsgefahr hergeleitet werden.

Die Begehungsgefahr ist auch sonst nicht gegeben. Die Beklagte berühmt sich nicht, zu der Verwendung der angegriffenen Aussage generell berechtigt zu sein. Sie verteidigt lediglich die Rechtmäßigkeit der Angaben in dem Werbeblatt und beanstandet die verallgemeinerte Antragsfassung nur aus prozessualem Interesse ihrer Rechtsverteidigung.

II.

Der als Hilfsantrag geltend gemachte Unterlassungsantrag ist zulässig, aber nicht begründet.

1.) Gegenstand des Unterlassungsantrags ist das Werben (und die anderen genannten Handlungsformen) mit dem Werbeblatt.

Die Verwendung des Anschreibens der Beklagten ist nicht Streitgegenstand. Äußerungen in diesem Schreiben können zur Begründung des Unterlassungsanspruchs nicht herangezogen werden.

2.) Der Einwand der anderweitigen Rechtshängigkeit greift nicht durch.

Wie oben (1.) ausgeführt, betrifft der Streitgegenstand die werbliche Verwendung des Werbeblatts. Gegen dieses Werbeblatt ist die Unterlassungsklage vor dem Landgericht München I nicht gerichtet, es geht um bestimmte andere Werbeäußerungen. Gleiche Begründungslinien zur Beurteilung verschiedener Wettbewerbshandlungen reichen nicht aus, um eine Identität der Streitgegenstände anzunehmen. Auf die obigen Ausführungen (I. 3.) wird entsprechend Bezug genommen.

3.) Die Einrede der Schiedsgerichtsklausel ist nicht begründet.

Die Angaben in dem Werbeblatt beruhen auf IVW-Zahlen, die Quelle wird dort genannt. Die inhaltliche Richtigkeit der Auflagenmeldung als solcher ist zwischen den Parteien unstreitig. Insoweit besteht auch kein Streit zwischen den Parteien um bestimmte MA-Daten.

Die Klägerin beanstandet das Werbeschreiben u. a. als Verstoß gegen § 3 UWG. Demgemäß geht es nicht um die Verwendung bzw. Auswertung bestimmter Daten, sondern um die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Werbeblattes. Im übrigen wird auf die obigen Ausführungen (I. 4.) entsprechend Bezug genommen.

4.) Zu Recht hat das Landgericht die Klagebefugnis nicht aus § 13 Abs. 2 Nr. 1 UWG hergeleitet. Die Klägerin wäre als unmittelbar verletzte Wettbewerberin aus den §§ 1, 3 UWG klageberechtigt.

Das Werbeblatt der Beklagten enthält einen direkten Vergleich zwischen den Zeitungen der Parteien (FAZ und ZEIT), die namentlich genannt und deren Auflagenzahlen gegenübergestellt werden. Bei einem Verstoß gegen die §§ 1, 3 UWG wäre die Klägerin unmittelbar verletzt.

5.) Der Unterlassungsanspruch ist aus den als Anspruchsgrundlage in Betracht kommenden §§ 1, 3 UWG nicht begründet.

Das Werbeblatt ist inhaltlich eine vergleichende, unmittelbar auf die FAZ der Klägerin bezugnehmende Werbung für die ZEIT der Beklagten. Es werden die Auflagenzahlen der Publikationen genannt und in dem Säulendiagramm gegenübergestellt.

(a) Die Zulässigkeit einer werblichen Bezugnahme setzt (u. a.) eine hinreichende Klarheit des Vergleichs bezüglich seiner Grundlage voraus. In dieser Hinsicht ist das Werbeblatt wegen der Zahlenangaben und des Diagramms nicht zu beanstanden.

Anlaß sind die IVW-Zahlen für das 4. Quartal 1995, die Auflagenzahlen für die ZEIT werden genannt, ihnen sind die Auflagenzahlen der anderen sechs Zeitungen gegenübergestellt. Offensichtlich sind diese Daten ebenfalls IVW-Zahlen (vgl. so ausdrücklich im Anschreiben), das nimmt der Verkehr naheliegend an: .

Angesprochene Verkehrskreise sind diejenigen, an die das Werbeblatt (nebst Anschreiben) gerichtet worden ist. Es handelt sich nicht um Werbung gegenüber dem allgemeinen, breiten Publikum, sondern um Werbung gegenüber (potentiellen) Anzeigenkunden und Werbeagenturen. Gleichwohl ist der erkennende Senat in der Lage, die Feststellungen zur Verkehrsauffassung aus eigener Sachkunde zu treffen, soweit es nicht um bildungs- oder fachspezifische Besonderheiten geht.

Es besteht nach der allgemeinen Lebenserfahrung kein Zweifel, daß die Auflagenzahlen der genannten Konkurrenzblätter der ZEIT im Säulendiagramm (unstreitig zutreffend) als IVW-Zahlen zu verstehen sind. Das Werbeblatt enthält in der Überschrift den Hinweis "IVW/4. Quartal 95", die verkaufte Auflage der ZEIT (478961) wird in der Liste der sonstigen Auflagenzahlen betreffend die ZEIT genannt und im Säulendiagramm für die ZEIT wiederholt. Eine andere Schlußfolgerung als die naheliegende und richtige, daß auch die Auflagenzahlen der anderen im Säulendiagramm genannten Zeitungen IVW-Zahlen sind, kommt ernsthaft nicht in Betracht.

(b) Die werbliche Bezugnahme im Werbeblatt ist nicht aus dem Gesichtspunkt einer unwahren Behauptung im Vergleich unzulässig, soweit die im Säulendiagramm genannten Zahlen betreffend die verkaufte Auflage im 4. Quartal 1995 der dort aufgeführten Publikationen in Rede stehen.

Es ist unstreitig, daß die IVW-Zahlen betreffend die verkaufte Auflage zutreffend wiedergegeben sind und inhaltlich als solche richtig sind.

(c) Entgegen dem Landgericht ist die werbliche Bezugnahme im Werbeblatt im Hinblick auf den Kreis der nicht einbezogenen Zeitschriften (SPIEGEL, FOCUS und STERN) nicht unlauter. insoweit liegt kein unwahrer oder irreführender Vergleich vor.

Das Säulendiagramm mit den darin aufgeführten Publikationen enthält ohne weiteres erkennbar eine bestimmte Auswahl von Presseerzeugnissen, nämlich bestimmte Tages- und Wochenzeitungen. Die Werbeaussage knüpft ihrerseits unmittelbar daran an, es ist nicht schlechthin von einer Marktführerschaft der ZEIT die Rede, sondern eingegrenzt bezogen auf das Segment der (überregionalen meinungsbildenden) Zeitungen, und zwar als Erläuterung und Zusammenfassung des Diagramms.

Die Zeitschriften SPIEGEL, FOCUS und STERN sind - anders als alle im Säulendiagramm genannten Publikationen - keine Zeitungen. Deswegen ist der Vergleich unter deren Ausschluß nicht unwahr bzw. unvollständig, obwohl diese Zeitschriften unstreitig im 4. Quartal 1995 eine höhere Auflage als die ZEIT hatten.

Zeitungen stimmen untereinander im Herstellungsverfahren und in der Papierqualität ("Zeitungspapier") und in ähnlichen (größeren) Formaten überein, hierzu gehören auch weitere typische Merkmale wie der mehrspaltige (6 bis 8 Spalten) Umbruch und die vorherrschende Schwarzweiß-Gestaltung. Zeitschriften haben demgegenüber einen anderen Druck, aufwendigeres Papier, kleinere Formate, sind nicht nur gefaltet, sondern geheftet, die Farbigkeit und der Bildanteil sind erheblich höher, der Umbruch besteht aus nur wenigen Spalten. Diese Unterschiede verkennt die Klägerin verständigerweise nicht.

Das angesprochene Publikum hat schon nach allgemeinem Sprachverständnis keine Veranlassung, in dem beanstandeten Werbeblatt in das genannte Segment bestimmter Zeitungen auch Zeitschriften miteinzubeziehen. Die Lebenserfahrung spricht nur dafür, daß die aufgezeigten Unterschiede allgemein geläufig sind. Es ist nicht aufgezeigt, daß das bei den angesprochenen potentiellen Anzeigenkunden und Werbeagenturen anders sein sollte. Es liegt eher die Annahme nahe, daß die Unterscheidung noch deutlicher getroffen wird als bei dem allgemeinen breiten Publikum.

Etwas anderes ergibt sich nicht aus dem Umstand, daß die ZEIT eine farbige Beilage (ZEITmagazin) hat. Derartige Beilagen ergänzen die jeweilige Publikation, ohne dem Trägermedium das Typische zu nehmen. Die ZEIT wird durch das ZEITmagazin nicht zur Zeitschrift, die Zeitschriften (wie z. B. STERN) werden dadurch nicht zu Zeitungen.

Auf die werblichen Angaben im Schreiben der Beklagten kommt es nicht an, es ist (wie ausgeführt) nicht Streitgegenstand. Im Werbeblatt ist zwar von der ZEIT/ZEITmagazin die Rede. Damit wird aber nur auf die Trägerzeitung mit Beilage hingewiesen. Eine werbliche Gleichstellung etwa mit allen Zeitschriften oder allgemein mit Zeitschriften erfolgt insoweit nicht.

Der vom Landgericht herangezogenen Entscheidung des Bundesgerichtshofes (BGH NJW-RR 1998, 484) ist nichts anderes zu entnehmen. Sie betraf nicht das Verkehrsverständnis bestimmter Werbeäußerungen im Zusammenhang mit der Verwendung der Begriffe "Zeitungen" und "Zeitschriften", sondern die kartellrechtliche Frage des relevanten Marktes wöchentlich erscheinender politischer Presseerzeugnisse, zu denen der Bundesgerichtshof die ZEIT und den SPIEGEL als "Wochenzeitschriften" gezählt hat, an anderer Stelle wird der relevante Markt als "Lesermarkt für politische Wochenzeitungen" bezeichnet. Für die kartellrechtliche Entscheidung kam es auf die begriffliche Unterscheidung zwischen Zeitschriften und Zeitungen sicher nicht an. Für das Verkehrsverständnis des Begriffs "Zeitung" in einer Werbeangabe läßt sich daraus nicht etwa ableiten, daß generell unter den Begriff auch Zeitschriften fielen.

(d) Die werbliche Bezugnahme im Werbeblatt ist im Hinblick auf den Kreis der nicht einbezogenen Zeitungen (WAZ, SONNTAGSBLATT, "Bild-Zeitung" und BamS) nicht unlauter. Insoweit liegt kein unwahrer oder irreführender Vergleich vor.

(aa) Das in der Werbeaussage bezüglich der Marktführerschaft der ZEIT genannte Segment ist mehrfach eingeschränkt. Es betrifft (wie ausgeführt) nur Zeitungen und innerhalb dieser Gruppe nur die überregionalen meinungsbildenden Zeitungen, d. h. nur solche Zeitungen, die diese beiden Kriterien zugleich erfüllen.

Die Einschränkungen erfolgen sprachlich so eindeutig, daß sie vom angesprochenen Publikum ohne weiteres erkannt und beachtet werden. Hierbei ist von Bedeutung, daß unstreitig in der Medienwirtschaft und insbesondere bei der Schaltung von Werbeanzeigen solche Untergruppen (wie vorliegend z. B. das Segment überregionale meinungsbildende Zeitungen) für gezielte Werbemaßnahmen bedeutsam sind. Es spricht nichts dafür, daß eine solche Segmentierung überlesen wird.

Verständigerweise kann es dabei entgegen der Ansicht der Klägerin nicht darum gehen, ob sich eine Publikation selbst als "überregional" und/oder als "meinungsbildend" bezeichnet, sondern ob die Zeitung objektiv diese Kriterien erfüllt. Denn das Werbeblatt richtet sich an potentielle Anzeigenkunden und Werbeagenturen, die in der ZEIT/ZEITmagazin inserieren wollen. Andere Zeitungen sollen damit verglichen werden, soweit sie - wie die ZEIT - ebenfalls überregional und meinungsbildend sind und nicht soweit sie sich - in Verkennung der Bedeutung dieser Begriffe - nur in der Eigenwerbung so darstellen.

(bb) Die WAZ gehört nicht in das beworbene Segment, denn sie ist unstreitig keine überregionale Zeitung. Auf die Auflage der WAZ kommt es daher für die Zulässigkeit des Werbevergleichs vorliegend nicht an.

(cc) Im Hinblick auf das unerwähnt gebliebene SONNTAGSBLATT ist eine Unzulässigkeit des Werbevergleichs nicht zu erkennen.

Die Klägerin sagt zur Auflagenhöhe des SONNTAGSBLATTS im maßgeblichen 4. Quartal 1995 nichts. In den vorgelegten Mediendaten ist die Zeitung nicht einmal aufgeführt. Aus der von der Klägerin für das 3. Quartal 1996 vorgelegten Anlage ergibt sich für das SONNTAGSBLATT eine verkaufte Auflage von nur 47088 Exemplaren. Damit spricht nichts dafür, daß die Publikation im Säulendiagramm des Werbeblatts hätte mitaufgeführt werden müssen. Selbst wenn das SONNTAGSBLATT auch 1995 eine solche Auflagenhöhe gehabt hätte, bliebe es noch unter der verkauften Auflage der an letzter Stelle im Diagramm stehenden Zeitung DIE WOCHE.

(dd) Entgegen der Ansicht der Klägerin gehören die "BILD-Zeitung" und BamS ebenfalls nicht in das beworbene Segment, es handelt sich nicht um "meinungsbildende" Zeitungen.

Die gegenteilige Auffassung der Klägerin berücksichtigt nicht hinreichend, daß es sich offenbar um einen fachspezifischen Begriff handelt, bei dem es gerade nicht. darum geht, inwieweit die Publikation die öffentliche Meinung (mit-)beeinflußt. Die "BILD-Zeitung" ist unstreitig ein Massenblatt und - so gesehen - in Übereinstimmung mit der bekannten Eigenwerbung ("Bild Dir Deine Meinung") gewiß meinungsbildend. Damit wären aber letztlich alle Zeitungen als Medien meinungsbildend. Für eine Segmentierung nach bestimmten Objekten innerhalb der Sparte Zeitungen wäre dieses Verständnis von "meinungsbildend" ohne innere Aussagekraft.

Die Beklagte hat unter Vorlage entsprechender Unterlagen dargetan, daß die Kategorie der (überregionalen) meinungsbildenden Zeitungen marktrelevant und in der werbungtreibenden Wirtschaft aussagekräftig ist. Gemeint sind damit eindeutig Zeitungen, die aufgrund ihres redaktionellen Umfeldes und ihrer dadurch gewonnenen Wertschätzung und Bedeutung zu den "Entscheidermedien" gehören. Sie bedienen weniger private Leserbedürfnisse, sondern besetzen in erster Linie Themen der aktuellen politischen Entwicklung, der wirtschaftlichen Lage sowie der technischen und kulturellen Innovationen und werden deswegen von den Meinungsbildern (den Führungskräften in Politik und Wirtschaft) besonders bevorzugt gelesen.

Boulevardblätter wie die "BILD-Zeitung" werden zwar häufig in anderen Medien zitiert und auch von Entscheidungsträgern nicht selten zur Verbreitung ihrer Anliegen genutzt, meinungsbildend im Sinne der obigen Kategorie bestimmter Werbeträger sind sie offensichtlich nicht. Entsprechendes gilt auch für die BarnS.

Es besteht kein Grund für die Annahme, daß die angesprochenen Verkehrskreise das Werbeblatt der Beklagten anders als im oben dargestellten Sinne verstehen könnten. Die Klägerin hat derartiges nicht aufgezeigt. Demgegenüber spricht das Werbeblatt insgesamt für die Richtigkeit des von der Beklagten vorgetragenen und belegten Verkehrsverständnisses, das mit der allgemeinen Lebenserfahrung ohne weiteres übereinstimmt. Unstreitig sind in dem Säulendiagramm nur solche Tages- und Wochenzeitungen aufgeführt, die (überregional und) meinungsbildende Zeitungen im obigen Sinne sind.

(e) Die werbliche Bezugnahme im Werbeblatt ist aus dem Gesichtspunkt einer Gleichstellung von Tages- und Wochenzeitungen nicht unlauter. Insoweit liegt kein unwahrer oder irreführender Vergleich vor.

(aa) Das beworbene Segment der (überregionalen meinungsbildenden) Zeitungen umfaßt Tages- und Wochenzeitungen. Das ist allgemein geläufig und wird demgemäß grundsätzlich nicht verkannt. Es mag in bestimmten Fällen wettbewerbsrechtlich bedenklich sein, Tages- und Wochenzeitungen miteinander zu vergleichen. Vorliegend greifen die geltend gemachten Einwände bezüglich der beworbenen Marktführung der ZEIT für das 4. Quartal 1995 nicht durch.

Daß die im Säulendiagramm genannten Publikationen teils Tageszeitungen, teils Wochenzeitungen sind, wissen die angesprochenen Verkehrskreise. Die Klägerin zieht das verständigerweise nicht in Zweifel. Es kann damit aber auch nicht zweifelhaft sein, daß dem Publikum die prinzipiellen Unterschiede zwischen Tages- und Wochenzeitungen geläufig bleiben. Diese Unterschiede bestehen in den verschiedenen Erscheinungsintervallen der Publikationen, hieraus ergeben sich die Unterschiede z. B. in den thematischen Schwerpunkten, im Leserverhalten, in den Anzeigenstrukturen und in der möglichen Marktdurchdringung.

(bb) Das beanstandete Werbeblatt hat die Auflagenzahlen der ZEIT im 4. Quartal 1995 zum Gegenstand. Nach den Auflagenzahlen werden die genannten Objekte (Tages- und Wochenzeitungen) miteinander verglichen. Der abschließende Satz zur Marktführung der ZEIT in dem angegebenen Segment betrifft ganz eindeutig in erster Linie den Vergleich in der verkauften Auflage. Insoweit ist der Vergleich - wie ausgeführt - zutreffend und nicht zu beanstanden.

(cc) Es ist nicht erkennbar, daß es generell wettbewerbsrechtlich unzulässig wäre, einen Vergleich bezüglich der Auflage zwischen Tages- und Wochenzeitungen vorzunehmen.

Der bereits erörterten Entscheidung des Bundesgerichtshofes (BGH, a. a. O.) ist das nicht zu entnehmen, sie betrifft kartellrechtliche Kriterien und bezieht sich auf die im Kernbereich fehlende Austauschbarkeit zwischen Tages- und Wochenzeitungen.

Die von der Klägerin herangezogene Entscheidung des OLG München (NJW-RR 1990, 234) betraf eine herabsetzende bezugnehmende Werbung ("viermal soviel Auflage wie ...") eines wöchentlich erscheinenden, gratis verteilten Anzeigenblattes, dessen Werbevergleich an die "führende Tageszeitung" in der betreffenden Region anknüpfte. Vorliegend geht es um Tages- und Wochenzeitungen, der Vergleich wird mit dem Säulendiagramm sachlich und ohne herabsetzende Kritik vorgenommen.

(dd) Es ist der Klägerin allerdings zuzugeben, daß der Vergleich eine falsche Vorstellung hervorrufen könnte, wenn zugunsten der FAZ der Klägerin ein deutliches Übergewicht bei der Reichweite bestünde. Denn dann wäre in der einseitigen Herausstellung des Vorsprungs bezüglich der verkauften Auflage ein irreführender Eindruck beim Vergleich erweckt.

Hierbei kann es aber nicht darum gehen, der wöchentlich erscheinenden ZEIT die in diesem Zeitraum erscheinenden sechs Ausgaben der FAZ gegenüberzustellen. Auflagedaten und andere Mediadaten werden - daran kann nach den von den Parteien vorgelegten Unterlagen kein ernsthafter Zweifel bestehen - jeweils pro Ausgabe "gemessen" und gezählt.

Demgemäß kommt es entgegen der Klägerin nicht darauf an, daß Anzeigen in Tageszeitungen die Leser bei einer ständigen Wiederholung innerhalb einer Woche wirksamer bzw. öfter erreichen als Wochenzeitungen und daß die FAZ wöchentlich von mehr Lesern als die ZEIT gelesen wird. Bei den Zahlen der Leser pro Ausgabe ist die ZEIT jedenfalls vor der FAZ (so die Klägerin nach ihrem eigenen Vorbringen).

Unstreitig ist die ZEIT im 4. Quartal 1995 auch in der Reichweite "Marktführer" gewesen. Nach dem maßgeblichen "LpA"-Wert (Leser pro durchschnittlicher Ausgabe) hatte die ZEIT 1995 mit einer Reichweite von 2,3 % (1,48 Millionen Leser) die höchste Reichweite in dem beworbenen Segment, bezogen auf die Gesamtbevölkerung. Im übrigen trägt die Klägerin selbst vor, daß die ZEIT "mit 3,3 Lesern pro Ausgabe" vor der FAZ (2,09 Leser) steht (Bl. 10).

(ee) Entgegen der Ansicht der Klägerin ist der Werbevergleich nicht im Hinblick auf andere Kriterien unvollständig oder irreführend.

Das Werbeblatt der Beklagten bezieht sich auf die Auflagenmeldung der ZEIT im 4. Quartal 1995. Die "Marktführung" der ZEIT betrifft auch in der Verkehrsvorstellung - wie ausgeführt - in erster Linie dieses Kriterium.

Um unterschiedliche Marktdurchdringung (Werbung wöchentlich über eine Tageszeitung gegenüber Anzeigen in einer Wochenzeitung), um abweichende Anzeigenstrukturen bei der FAZ und um einen höheren Anteil von bestimmten Lesergruppen (leitende Angestellte, Entscheider bzw. Führungskräfte) bei der FAZ - jeweils gegenüber der ZEIT - geht es bei dem vorliegenden Werbevergleich nicht. Das angesprochene Publikum hat keine Veranlassung zu der Annahme, daß die ZEIT in allen denkbaren Parametern an erster Stelle stünde. Denn die angegriffene Werbeaussage kommentiert in dem Werbeblatt ersichtlich den dort vorstehend vorgenommenen und näher erläuterten Auflagevergleich.

Entsprechendes gilt für die Rangfolge der Zeitungen als Werbeträger, für die Anzahl der Werbeanzeigen, für die Werbemöglichkeiten und für den Marktanteil des ZEITmagazins nach Anzeigenseiten. Einer Beweiserhebung bedarf es insoweit nicht.

III.

Nach alledem ist die Berufung der Beklagten begründet. Das landgerichtliche Urteil war abzuändern und die Klage einschließlich des Hilfsantrages abzuweisen.

Anmerkung:
Die Entscheidung ist veröffentlicht in AfP 1999, 79-83. Vgl. auch das erstinstanzliche Urteil des LG Hamburg vom 30.07.1996 hier in der Bibliothek.)

Vorinstanzen

LG Hamburg, 312 O 161/96, 30. 07. 1996

Rechtsgebiete

Wettbewerbsrecht

Normen

UWG § 3; ZPO § 261; ZPO § 1027a