Das BGH-Urteil Az.: I ZR 134/07 veranschaulicht, wie weit humorvolle Werbung gehen darf.
1. Die Werbung:
Die BILD-Zeitung und „die tageszeitung“ stritten um diese Kino-Werbespots der taz ( © „die tageszeitung“). Der Spot(t) schließt mit „taz ist nicht für jeden. Das ist OK so.“
BILD war nicht humorvoll gestimmt und sah darin eine unzulässige vergleichende Werbung (§ 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG) und verklagte die TAZ.
2. In der zweiten Instanz hatte BILD vor dem OLG Hamburg noch gewonnen:
„Die Beklagte überschreite mit dem Werbespot, auch wenn dieser durch Witz, Ironie und Sarkasmus geprägt sei, die Grenzen des wettbewerbsrechtlich Zulässigen. Sie versuche, ihre Zeitung werblich herauszustellen, indem sie die Zeitung und die Leserschaft der Klägerin ohne sachlichen Grund abqualifiziere. Sie setze die BILD-Zeitung in unangemessener und verwerflicher Weise herab, indem sie ein vernichtendes Bild von den (fehlenden) intellektuellen Fähigkeiten und der trostlosen Sozialstruktur eines typischen BILD-Zeitungslesers zeichne.“
3. Der BGH verneinte jedoch einen Unterlassungsanspruch:
Der BGH stellte auf die Frage ab, „wo genau die Grenze zwischen leiser Ironie und nicht hinnehmbarer Herabsetzung verläuft. ... Ein humorvoller oder ironischer Werbevergleich kann ... auch dann zulässig sein, wenn er sich nicht auf feinen Humor und leise Ironie beschränkt. ... Der [konkrete] Werbespot soll demnach lediglich auf humorvolle Weise zum Ausdruck bringen, dass die TAZ „nicht für jeden“ ist, also nicht den Massengeschmack anspricht und sich nicht an die Leser wendet, die zum Typus des dargestellten BILD-Zeitungslesers gehören. Der durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher erkennt, dass es sich bei der Darstellung um eine humorvolle Überspitzung handelt, mit der die Aufmerksamkeit der Werbeadressaten geweckt und nicht die BILD-Zeitung oder deren Leserschaft pauschal abgewertet werden soll.“