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Der EuGH (Az. C-409/12) hatte sich mit einem eher seltenen markenrechtlichen Problem des „zu großen Erfolges“ zu befassen. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird die Bezeichnung nur noch als generischer Begriff, jedoch nicht mehr als Marke verstanden.
Art. 12 der Richtlinie 2008/95/EG bestimmt:

„… (2) Eine Marke wird unbeschadet des Absatzes 1 für verfallen erklärt, wenn sie nach dem Zeitpunkt ihrer Eintragung
a) infolge des Verhaltens oder der Untätigkeit ihres Inhabers im geschäftlichen Verkehr zur gebräuchlichen Bezeichnung einer Ware oder Dienstleistung geworden ist, für die sie eingetragen wurde; …“

Backaldrin ist Inhaberin der Wortmarke KORNSPITZ für Waren der Klasse 30 „Mehle und Getreidepräparate; Backwaren; Backmittel; feine Backwaren, auch zum Aufbacken vorbereitet; Teiglinge… für die Herstellung von feinen Backwaren“. Backaldrin stellt unter dieser Marke eine Backmischung her, die sie in erster Linie an Bäcker ausliefert und die Markennutzung gestattet. Mitbewerber kennen die Marke, tragen jedoch nun vor, dass „das Zeichen … von den Endverbrauchern als gebräuchliche Bezeichnung einer Backware, nämlich eines länglichen, an beiden Enden spitz zulaufenden Brötchens, aufgefasst“ wird.
Dem EuGH wurde daher im Wesentlichen im Rahmen eines Vorabentscheidungsersuchens nach Art. 267 Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union, AEUV, die Frage gestellt, auf welche Verkehrskreise es ankäme, die Bäcker oder die Endverbraucher.
Für die verfahrensgegenständlichen Waren, die unmittelbar an Endverbraucher gerichtet sind, nahm der EuGH einen Verlust der Hauptfunktion der Marke - die Herkunftsfunktion - an. Ferner äußerste der EuGH, dass

„dieser Verlust geeignet ist, den Verfall der Rechte des Markeninhabers zu bewirken. Der Umstand, dass sich die Verkäufer der Existenz der Marke und der Herkunft, auf die diese hinweist, bewusst sind, vermag für sich allein einen solchen Verfall nicht auszuschließen.“