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Der BGH (Az: I ZR 172/11) befasste sich mit der Frage, ob eine Rechtsverletzung vorliegt, wenn eine bekannte Marke als Adword gewählt, diese jedoch nicht im Anzeigentext erwähnt wird.
Der BGH bezog sich auf die bisherige Rechtsprechung und stellte klar, dass kein Anspruch wegen "Doppelidentität" (Art. 9 Abs. 1 Buchst. a Gemeinschaftsmarkenverordnung, GMV) mangels Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion der Marke besteht. Entsprechendes gilt für "Verwechslungsgefahr", Art. 9 Abs. 1 Buchst. b GMV.
Dann stellte er klar, dass

"eine identische Verwendung einer bekannten Marke für Waren oder Dienstleistungen, die mit denjenigen identisch sind, für die die Marke eingetragen ist, eine Markenverletzung gemäß Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV darstellen [kann] (EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 68 Interflora)."

Hierbei müsse geprüft werden, ob die

"Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der [bekannten Marke] ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise aus[ge]nutzt oder beeinträchtigt [wird]"
…"Sofern kein „rechtfertigender Grund“ im Sinne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV vorliegt, kann eine solche Auswahl als eine Benutzung zu beurteilen sein, bei der sich der Werbende in den Bereich der Sogwirkung einer bekannten Marke begibt, um von [dieser zu profitieren]"

Der BGH konnte die Sache nicht selbst entscheiden, da die Tatgerichte keine Feststellungen zu diesem Komplex getroffen hätten. Er nannte zwei Fälle als Beispiele für eine Beeinträchtigung der geschützten Markenfunktion der bekannten Marke:

• Hinter der Adword-Anzeige verbergen sich Nachahmungen der Produkte der bekannten Marken.
• Hinter der Anzeige verbirgt sich ein Angebot, in dem "die mit der bekannten Marke versehenen Waren in einem negativen Licht" dargestellt wird.

Wenn hingegen eine Werbung gezeigt wird, mit der, ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne eine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übrigen die Funktionen dieser Marke zu beeinträchtigen, eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen wird, ist davon auszugehen, dass eine solche Benutzung grundsätzlich unter einen gesunden und lauteren Wettbewerb im Bereich der fraglichen Waren oder Dienstleistungen fällt und damit nicht „ohne rechtfertigenden Grund“ im Sinne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV erfolgt.