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Die markenrechtliche Amtspraxis und Rechtsprechung verneinte in der Vergangenheit überwiegend für Slogans die Eintragungsfähigkeit nach EuGH C-398/08 - Audi - HABM führte der EuGH nun aus, dass Slogans nicht - per se - anders zu beurteilen seien, als andere Zeichen, und dass kein zu strenger Maßstab anzulegen sei. Eine Werbeslogan müsse nicht „phantasievoll“ sein oder einen „Überraschungseffekt“ aufweisen. Der EuGH verdeutlicht in seiner Entscheidung, dass „die Tatsache allein, dass eine Marke von den angesprochenen Verkehrskreisen als Werbeslogan wahrgenommen wird, und dass andere Unternehmen sie sich im Hinblick auf ihren lobenden Charakter zu eigen machen könnten, nicht ausreicht, um den Schluss zu ziehen, dass dieser Marke die Unterscheidungskraft fehlt.“
Im konkreten Fall bejahte der EuGH die Eintragungsfähigkeit zudem deshalb, weil sogar festzustellen sei, dass es sich bei der Marke - auch wenn dies nicht Eintragungsvoraussetzung sei - tatsächlich um ein Wortspiel handele, die Wortfolge zudem phantasievoll und überraschend sei, was ein geeignetes Indiz für die Eintragungsfähigkeit darstelle.
Für den EuGH lag der Fall so klar, dass er selbst entschied.