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Am Urteil Az.: 3 U 77/07 des Oberlandesgerichts Hamburg kann schwerlich vorbei, wer mit Reichweiten oder IVW-Daten werben will.
Gestritten wurde um die Alleinstellungsbehauptung „beliebteste“ Programmzeitschrift.
Der werbende Verlag konnte für sein Produkt zwar auf die höchste Leserreichweite (MA und AWA) verweisen, lag in der verkauften Auflage (IVW) aber hinter dem klagenden Wettbewerber zurück. Die Werbung richtete sich sowohl an Fachkreise als auch an das allgemeine Publikum. In der Publikumswerbung verwies der Verlag mit einem Sternchen auf die MA.
Zur Verkehrsauffassung der Fachkreise nahm das Gericht an, dass diese Kreise die Eigenschaft „beliebteste“ auf „eine oder mehrere“ der ihnen bekannten marktrelevanten Parameter (IVW, MA bzw. AWA, ZAS) bezögen, sich insoweit aber keine zweifelsfreie und eindeutige Zuordnung vornehmen lasse – auch wenn die Leserreichweite (verbreitete Auflage) für die Fachkreise i.d.R. von vorrangigem Interesse sei. Begrifflich liege somit zumindest „Mehrdeutigkeit“ vor, die sich der Werbende entgegenhalten lassen müsse.
Bei der Verkehrsauffassung der Verbraucherkreise nimmt das Urteil hingegen keine „Mehrdeutigkeit“ an, sondern zieht die Grundsätze der BGH-Entscheidung „Marktführerschaft“ (GRUR 2004,244) heran. Dort hatte der BGH ausgeführt, dass dem durchschnittlichen Zeitschriftenleser häufig nicht bewusst sei, dass der Erfolg eines Presseobjektes nicht ausschließlich anhand der verkauften Auflage ermittelt werde. Aus diesem Grunde – so das OLG Hamburg - führe auch der Sternchenhinweis auf die „MA“ nicht aus der Irreführungsgefahr heraus, da der Verbraucher die „MA“ nicht kenne, sie jedenfalls nicht auf eine Reichweitenerhebung beziehe sondern vielmehr vermute, in ihr den Beleg für die „verkaufte“ Auflage zu finden.